那条毛巾，奥运会和冬奥会的冠军们用过，参加G20的全球政要们用过，可能有二分之一的美国人、三分之一的欧洲人、四分之一的日本人也用过。

那条毛巾，摆在高大上的线下门店时，被冠以迪卡侬、宜家、无印良品、鳄鱼等品牌。

那条毛巾，产自孚日股份的流水线上——这家全球最大的毛巾工厂，既享受了“知名企业品牌”的荣耀，也承受着“不知名产品”的尴尬。

现在，这家来自山东高密的“隐形冠军”，打算浮出水面。在拼多多平台上，孚日股份不是个案，一大批深居幕后的加工厂和产业带，陆续走到前台。

新中产们蓬勃升级的消费欲望，拼多多补长货品短板的迫切愿望，加工厂们亮相前台的转型需求，三股潮流交汇于此——驱动了一场恰如其分的新消费盛宴。

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走到台前的隐形冠军

在孚日股份，毛巾不按条算，按吨算。公司每年产能高达8万吨，大约11亿条毛巾，连起来能绕赤道两圈。

创办于1987年的孚日股份，早些年间是一家名为高密毛巾厂的乡镇企业。

2006年之后，孚日股份登顶全球毛巾大王。尽管它在纺织界名头很大，但出圈后，消费者普遍不闻其名。

这与孚日股份的定位有关。其产能中，八成出口。出口额自1999年以来连续20年位居中国纺织行业第一名，占中国出口美国毛巾的将近45%，出口日本毛巾的33%，出口欧洲毛巾的25%，远销80多个国家和地区，与几十家世界500强企业和知名品牌公司建立了战略合作关系。

出口，是孚日股份多年高增长的第一支柱。但随着外贸形势渐凉，这样的好日子难以持续。

孚日股份今年第三季度财报显示，公司净利润本季度同比降低了15.92%。

曾经亲历过2012年纺织品出口危机的董事长孙日贵明白，外贸强劲、内贸不昌的不平衡结构，岌岌可危。

困则生变，孙日贵为公司敲定了新战略，要拿下本土市场，“力争未来五年集团内外销领域由现在的20%和80%调整为1:1，实现国内外贸易平衡发展”。

在毛巾这一充分竞争的红海市场，对于客户多用户少、强产能弱品牌的孚日股份来说，突围之路着实不易。

多年以来，孚日股份陆续求助于三四家品牌策划公司，但每次转型历经两三年，跌跌撞撞，未见成效，就遗憾收场。

在一篇新华网的报道中，孙日贵坦承，他一度为此寝食难安。

转机发生在登陆拼多多平台之后。

12月9日，孚日股份在拼多多上的官方旗舰店，力推的99元的出口优品全棉四件套等系列产品，相较前30日均值，该日成交额增长1735%，全店支付额增长1031%，访客数更是暴增3816%。

拼多多平台的爆发力，终于让孚日股份多年不兴的品牌之路，初见曙光。集团旗下30年老品牌洁玉毛巾，成为了“新网红”。

除了孚日股份这样的隐形冠军，一批依托于产业带的新品牌，也开始在拼多多崭露头角。

从高密一路向南600公里，就能达到江苏南通，这里盘踞着世界三大家纺产业带之一。官方数字显示，南通纺织产业年产值超过2000亿元，全国家纺电商交易中50%的卖家、70%的发货量来自南通。

主攻拼多多平台的新家纺品牌南方生活就诞生于此。这家初创公司势头很猛，6月底在拼多多开了第一家店，5个月时间，累计销售额达到了1.5亿，积攒了80万粉丝。

创始人林燊的小目标，是做家居类的“优衣库”，他的底气来源于，本地产业带的供应链优势，以及拼多多大数据提供的消费趋势洞察，“直接从工厂到消费者，把供应链优化到极致，薄利多销，优衣库不就这么起来的吗？！”

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新品牌的进化

孚日股份的回归，南方生活的起势，离不开拼多多去年开始推动的新品牌战略。

12月10日，在孚日股份的总部主场高密，总经理吴明凤现身拼多多的“新品牌计划”大会。

初步试水成功后，迷茫许久的孚日股份，颇为坚定地把拼多多作为了品牌战的主阵地。

“我们将举全集团之力，借助拼多多等平台在国内市场打响产品品牌，推动外贸和内销达到1:1”，一身黑色西装、留着干练短发的吴明凤，似乎胜券在握。

但拼多多并不满足于打造孚日股份等几个高光标杆。

去年年底，拼多多出炉了新品牌计划，计划扶持1000家中国工厂，为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜，帮助中国制造最低成本培育新品牌。

截止今年9月30日，已经有85家成员加入该计划。12月10日，运行一年的新品牌计划升级，尝试与地方政府联手推出“新品牌联盟”，战略布局也同步升级。

第一个升级，是从扶持单个头部或者特色企业，转而联手地方政府，激活产业带集群。

升级的第一站，正是孚日股份所在的高密。

据市长王文琦介绍，目前高密共有规模以上纺织企业200多家，已形成以孚日等为龙头的雁式发展格局，忝列山东十大产业集群之一。

但是随着人力红利消失，以及外贸环境波动，当地企业受困于“纯外贸+代工”的模式，有产能无品牌，前景堪忧。

有了孚日股份的先例，拼多多成为了高密政府钦定的品牌升级主场。恰如久旱逢甘霖，当地15家重点制造企业已经加入联盟。

而当地嗅觉灵敏的先行者，早已在拼多多尝到了红利。据拼多多家纺业务负责人透露，拼多多平台上，来自山东地区的家纺产业增长强劲，整体GMV同比已增幅超过300%。

第二，定向培育升级为开放式平台。

新品牌计划运营一年后，已经沉淀出了可复制的方法论体系，可以一揽子的输出给产业带。

通过“新品牌联盟”，拼多多打算联手政府、行业协会等，先期吸引重点企业、龙头企业，随后以点带面，把整个产业集群整体迁移到拼多多平台。

它们将集体参与拼多多的“百亿补贴”战略，后者正在扩展到民生消费类目和产业带。未来一年，拼多多计划培育100家销量过亿的家纺制造企业。

从“单点突破”到“开放平台”，要依赖于“人货场”的整体性变革。

在拼多多上卖爆的产品，多数都是孚日股份基于拼多多的消费者大数据，从需求出发，研发的新款产品。接下来，孚日股份计划打造一条专供拼多多的供应链。

孚日股份的案例，也让复旦大学产业与区域经济研究中心范剑勇意识到，规模化的C2M定制模式有望跑通了。

他认为，拼多多的独到之处，是以成百上千种方式对消费者“划群”的能力，把“个性化定制”与“规模化生产”紧密集合，这与传统电商平台的“长尾现象”不同，“使得此前大多停留于口号和理念的C2M，第一次有了大规模落地的深厚基础，这将为中国制造带来一场革命。”

截止9月底，累计800多家包括知名品牌在内的企业参与了C2M定制化生产，累积推出超过1800款定制化产品，订单量超过7000万单。拼多多平台有望在三年内，实现十亿级别的定制化产品年订单量。

激活老品牌、孵化新品牌这一表象背后，拼多多其实打通了一条从新消费出发、驱动新产品、新品牌、新场景、新渠道的新链路。唯有如此，类似孚日股份，南方生活之类的成功个案，才有可能在产业带广为复制。

3

新消费的底色

最近两年，电商都在集体转型，新零售、智慧零售、无界零售、共享零售，堪称造词大赛。

为何拼多多另辟蹊跷，提出了新消费？

新消费的核心是买，是以消费者为中心；新零售的核心是卖，是以供应端为核心。

路径迥异背后，是基于拼多多的审时度势。

在人、货、场三要素中，传统零售商的优势更多在场，只要占领了好地段，不愁没生意。

万达广场的选址第一原则是交通便利，起码要有两条主干道的交汇之处。

无独有偶，银泰商业CEO陈晓东也曾反思过传统商场的本质，“我们以前是打着百货公司的旗号做商业地产 ”。

但是，当送货上门的电商崛起后，传统线下零售商“场”的优势渐失，营收、业绩一路走低。

传统电商的优势，在“场”和“货”两个优势上都颇为充分。

在“场”上，再便利的百货商场，也比不上电商的送货上门；在货上，无论是价格还是产品的丰富度，头部大型电商都更胜一筹。因此，手握“货”和“场”两个优势的多数电商，转型的落点还是“卖”，是通过供给侧产品和服务的升级，去呼应消费升级。

而后来崛起的拼多多，在人、货、场三大优势中，其独特优势集中在人。

截止今年第三季度，拼多多的年活跃买家超过5.36亿，拼多多APP平均月活跃用户数达4.296亿，持续保持为全球用户增长规模最快的互联网企业。

有趣的是，横向比较可以发现，拼多多是年度活跃买家与月活用户正向差值最大的一家，超过了1亿，而其他电商两个数据多数持平。这说明拼多多用户的粘性更高，转化率更高，忠诚度更高。

在三大因素中，“货”恰恰是拼多多正持续发力的一块。所谓靠山吃山靠水吃水，因此，拼多多的“新消费”，是借助人和场的优势，快速提升货。

只不过，与传统电商不同，拼多多对“货”的需要，也并非越多越好，某种程度上，拼多多是通过“少SKU”来打爆款，跟搜索式的电商追求“货越多越好”形成的“长尾现象”不同，它最在意的“高效智能”的匹配能力，这也是拼多多能跑通C2M的核心原因之一。

有了“人”和“需求”，“货”必定可以迅速匹配。早些年间，　GUCCI、COACH、PRADA等一众奢侈品牌，多次傲慢地声称，他们的授权渠道不包含任何电商平台。现在，随着网购渠道越发强势，奢侈品牌也集体触网。

同理，拼多多手握用户和需求，销量增速也很可观，截至2019年9月30日，拼多多平台的年成交额是8402亿，增速接近9倍于行业平均水平。

5.36亿买家和高速增长的销量形成持续的拉力，不愁品牌不来。

最先来的肯定是产业带和加工厂，尽管其产能可观，品质有保证，但由于品牌不知名，在传统渠道处处碰壁。与拼多多这个恰好相对“缺货”的平台，同频共振，互利共赢。

而随着中国新中产的崛起，下沉人群消费升级开始追求品质好物，一线人群抛弃虚荣消费转向理性消费，一上一下需求趋同，高性价比的品质好物成了共同追求，产业带的新品牌可以顺势承接。这也是阿里、京东都在发力产业带的原因。

所以，拼多多的新品牌是道，“以需定产”的模式和“以人为先”的新消费才是势。

顺势，则得道。有了拼多多集平台资源力撑的新品牌，如同山呼海啸。12月9日，拼多多平台上的家纺产业就体验到了顺势而为的力量，当限时秒杀、百亿补贴、大牌驾到、双十二首页焦点图等资源集结而来，家纺品类日销售额高达1200万，主推品牌店铺访客平均增幅超200%。

在5.36亿用户集结的的蓬勃的新消费蓝海，有了新品牌战略的加油助力，孚日股份有望走出“产品不知名”的尴尬，那条奥运冠军用过、G20全球政要也用过的毛巾，有望走入更多的寻常百姓之家。