小镇青年消费潜力碾压北上广,点兵聚划算,阿里挺进下沉蓝海
2019-06-20 11:39:29
  • 0
  • 0
  • 1




文/陈纪英

版式/夏天

双11、618,年中年尾两大节,也是电商平台的练兵场。

过去阿里身处全球大牌汇集的高地,尽收消费升级的红利。今年618,阿里则以聚划算为刀,深插五环之外,给品牌引流3亿新客,逐渐开始收复下沉市场。




瞄准“小镇青年”

得小镇青年者得未来。摩根士丹利预测,到2030年,中国个人消费将从2016年的29.6万亿元增长到65.3万亿元,超66%的增长来自于下沉市场。

电商平台如今俯首深挖的所谓”五环外“市场,其实是阿里最早洞察,却一度在这一战场上松懈。

早在2014年,阿里敲钟之后,农村就成为了马云钦定的三大战略之一。

但其后两三年间,阿里忙碌于移动转型、消费升级,其电商优势,并未在基层市场充分释放。

到了2018年,阿里移动转型完结,领航消费升级,天猫也成为全球大牌汇集地和新品首发地,下沉战略的优先级开始上位前移——这也是85后蒋凡身兼天猫和淘宝两大平台总裁后的关键一战。

现在看来,这位成功操刀了淘宝无线化转型的少壮派,没有让人失望。

今年史上规模最大的天猫618,爆发力直逼双11。这一高增长背后,重新复兴的聚划算,居功至伟,其成交和新客访问增幅都在3位数以上。




从成交额来看,天猫618活动期间,三至五线城市购买用户和购买金额同比增长双双超过了100%。正品好货引爆了下沉市场,过百品牌成交已超去年双11,包括CPB、欧莱雅、屈臣氏、城野医生、特仑苏、匹克、锐澳等100多个国内外大牌。

从订单量上看,天天特卖为产业带商家带来4.2亿订单,成功点燃小镇青年的品质购物需求,打开下沉市场广阔空间,远超之前预期——5月中旬,淘宝天天特卖曾宣布,在天猫618期间,预计用一个月时间,为中国产业带商家带来3亿笔订单。

从客流量来看,618期间,聚划算凶悍攻入下沉市场,为品牌带来3亿新客。而天猫和淘宝对下沉市场的强磁场效应,不仅在618,还在常态释放,淘宝天猫一年间新增用户1.2亿,超8成来自下沉市场。




阿里系对下沉市场的攻陷,某种程度上,得益于蒋凡的功劳——五环外互联网用户,几乎全在移动端,而蒋凡正是当年成功主导淘宝实现无线转型的操盘手。

这些触网用户,最早在互联网上聊天,随后消费内容(短视频),紧接着就延伸到电商、金融等领域——五环外电商的教育者最早就是2014年下乡的“农村淘宝”,以及2015年成立的拼多多,最近一年,五环外的淘系用户和拼系用户已经实现了高度重合。

易观4月发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》报告显示,72.4%的拼多多APP活跃用户同时使用淘宝,而2017年,Questmobile的数据显示,两者重合比例仅为45.8%。一年提升近三成,既说明两者的竞争进入白热化阶段,另一方面,也说明曾经错失的阿里系正在试图收复五环外失地。




点兵聚划算

618的大促是让下沉市场欲罢不能的钩子,更为重要的是常态之下的持续拉新和留存 ,这一重任,交给了聚划算。

聚划算,就是阿里插到五环外市场的一把尖刀。

蒋凡上任半个月后,落下的第一枚棋子就是复兴聚划算:升级供给侧,激活基层市场消费潜力,服务全域消费者。




蒋凡落子后,聚划算、淘抢购、天天特卖三大营销平台整合成一盘棋,而分毫难争的新版手淘首页六宫格,近一半位置给了聚划算系(聚划算、今日爆款、淘抢购、天天特卖)。

这种集中全站流量、倾泻而下的营销力度,得以让618和双11的优惠大促,变得日常化、常态化,持续对五环外用户释放欲罢不能的磁力。数据显示,参聚品牌的平均新客占比80%,近一半来自下沉市场。

聚划算的辐射力,也实现了品牌销量的瞬时引爆。

在聚划算欢聚日等活动中,数十倍乃至百倍的销量爆发已经成为常态。最近半年,日销在30-50万的品牌商家,参加欢聚日的平均爆发系数为52.6,也就是欢聚日一天的销量相当于日常52.6天的销量。一些品牌甚至能够突破双11的销售额,如卡夫趣族和蕉下。

名母婴品牌babycare欢聚日三天的订单遍布全国31个省区市,其中四线城市成交增长489%,五线城市成交增长507%。活动结束后,来自三四线及以下城市的消费者占比达到63.8%。

这个数据让其品牌及市场部高级总监Bill很是惊喜,他赞叹连连,认为聚划算是帮助品牌短时间击穿核心消费群体,在极致性价比和极致单品上打开通道的关键因素。


聚划算的势能加持了618促销后,释放了核爆一般的势能。

618期间,天猫3C数码在三至六线城市的成交增速,比一二线城市高出40%。以苹果为例,在三至六线城市的成交同比增速达到170%,比一二线城市高出近 1 倍。

天猫618首日,匹克天猫旗舰店成交暴涨近2000%,匹克新客中,高达95%来自聚划算。“通过聚划算,我们让更多有消费能力的年轻人重新认识了匹克。”品牌负责人说。

在618获得满头彩之后,聚划算离年内打造200个亿元单品、1000个百万单量单品的小目标,似乎近在咫尺了。

如果把目光从成交额上移开,放眼到整个阿里集团,可以说,聚划算也是阿里电商业务增量的最大抓手之一。

如今,在一二三线城市,年轻用户悉数触网剁手,零售业态已经几近饱和,电商平台的单个拉新成本已经高达数百元,这一头部市场的用户增量,未来更多来自于存量市场的零和博弈,以及品类拓展、客单价提升带来的用户价值挖潜上。

目前淘宝用户虽然超过了七亿,另外三亿用户的增量空间,基本都在基层市场,相比于一二线城市,基层用户对价格更为敏感——因此,特卖衍生的诸多场景,适配度更高。

比如,周末吾折天是今年聚划算平台推出的针对周末经济的活动专场IP,周末场景下,超过6成商品销售至三四线及以下市场。4月底的周末吾折天活动中,重点覆盖了300个三四线及以下城市,消费者中有92%为品牌新客,40-59岁的中老年用户占比高达25%。

借助周末新场景,品牌获得了超过10倍,甚至上百倍的爆发,并获得七成以上的新客。一个周末的清仓销售额,相当于北京王府井集团全国所有奥特莱斯Mall整整60天的销量。

某种程度上,聚划算,就是日常化的双11和618——最善于造节的阿里,把双11累计多年的经验和能力,通过聚划算,进行了全年的常态化释放。



下沉全品类

如何拿下曾经失守的下沉市场?

张勇曾说过,“如果竞争对手强劲,他往东走,你唯一胜出的机会就是往西走。”

当友商以低价敲开了五环外大门外,阿里不应该亦步亦趋跟风。

五环外用户,仅仅只喜欢低价商品吗?并非如此,国家统计局的数据显示,农村居民近两年的人均可支配收入增速均高于城镇居民,受此影响,农村居民消费支出增速也高于城镇居民。




天猫618也呼应了上述数据——成交增速最高的城市前十位,几乎都是三线及以下城市。新疆北屯市以104%的超高增速,成为最具消费潜能的地区。

下沉市场也要品质消费,阿里为此拿出了三大杀招:大牌下沉、厂家直供、新品首发。

与此对应,五大品牌扶持计划陆续在聚划算上线:品牌新客计划、超级单品计划(年内计划打造200个亿元单品,1000个百万单量单品)、量贩包销计划(年内开启1000+品牌量贩业务深度合作)、子品牌发展计划(扶持100个子品牌)、品牌清仓计划(打造千亿尾货市场)

海内外大牌借道聚划算开始广覆全域市场。

4月底的周末吾折天活动中,知名品牌引逗得下沉市场用户疯狂剁手,阿迪达斯、李宁、安踏、ONLY等多个品牌完成千万成交,玖姿官方奥莱店一个周末的销量,相当于线下门店4个月的总和凌致时装一个周末时间卖掉近10万件商品,相当于线下单店6年的成交额。

天猫奢品平台Luxury Pavilion日常超过一半的销售额来自三至六线城市用户,今年参与今年618的品牌数翻番,奢侈品整体成交额和成交人数增长均超过130%。这也再次印证了天猫是奢侈品牌开拓中国市场、触达三至六线城市消费者的最佳平台。

产业带升级计划则支持原本隐身在后的代工企业,走到台前,直连全域市场,聚划算计划孵化1000个产业带引爆30000个品牌。

来自诸暨大唐袜业的妙优童,借此迅速从腰部商家成长为行业重点头部商家。此次55大促,妙优童表现生猛,一款儿童夏季棉袜,短短12小时就爆卖了60000件。来自深圳数码配件产业带的耳机、手机壳、手机膜、数据线商家抱团参加活动,销量集中爆发,仅一款苹果6splus手机壳就卖了34859件。




物美价优的国产电动牙刷,则成功从飞利浦、欧乐B们手中争夺市场份额。

宁波的赛嘉电器2003年开始从事电动牙刷出口和代工生意,曾“承包”日本电动牙刷市场一半的产能。

现在,这家企业把重心从海外转到本土,2019年3月,赛嘉电器加入聚划算产业带扶持计划,牵手聚划算仅2个月,赛嘉官方旗舰店的日销规模增长了4倍,核心爆款累计销量达8.5万件。过去两个月,来自三四线及以下城市的消费者占比达到45%,为历史新高,该企业本土订单份额有望首次超过海外市场。

下沉市场对首发新品也抱有滚烫的热情。

超过六成以上的知名品牌把新品放在天猫首发,天猫新品创新中心已经与全球100家集团达成合作,覆盖800个一线品牌。天猫小黑盒在2018年则与超过500个品牌深度合作,首发超过130万个新品,不少新品在三四线城市的消费热度也超过了一二线城市。

机会辽阔的下沉市场,已经成为所有电商平台都想登上的高速列车,“但是,当你已经落后的时候,就不要去追赶这趟车了,为什么不转而去寻找下一班车?为下趟车做好准备,比追赶前一班车更为重要,这才是创新。”正如张勇所说,阿里变道换车,挺进到了下沉市场。

关于


最新文章
相关阅读