互联网卖菜上演权力的游戏:巨头的角斗场,新贵的生死场
2019-04-18 06:47:11
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文/陈纪英


菜市场,人世间最烟火之地,现在,成为了巨头和创业公司贴身火并的角斗场。

3月26日,美团买菜继上海之后,启动在北京市场的试点,推出天通苑、北苑两个便民服务站;

3月28日,首家盒马菜市在上海五月花广场开业;

3月29日,定位于社区菜市场的谊品生鲜,获得腾讯领投的20亿融资;

3月30日,饿了么宣布,买菜业务要从100城推进到500城;

今天,美团买菜在上海峨山路,开出其北京、上海的第10家服务站。

4月下旬,苏宁小店也即将在App中上线苏宁菜场功能模块。

再加上腾讯系的每日优鲜,以及单点突袭的朴朴超市、叮咚买菜等等,巨头大佬跑马圈地,创业公司单点突围,投资机构加油助燃,贴身肉搏之下,2019年,菜市场开始上演“权力的游戏”。

3.5万亿的角斗场

市井烟火的菜市场,过去是大爷大妈的绝对主场,似乎吸引不了已经从厨房解放、外卖为生的80后、90后年轻人。

为何习惯于示好年轻人的互联网,如今一反常态,转而切入菜市场领域?

就在昨日,美团小象生鲜业务宣布缩小试点范围至北京一地的2家门店,无锡及常州闭店。有声音认为,小象生鲜的调整是因为美团的生鲜零售思路和打法已经明确,将更加注重社区生鲜零售——也就是美团买菜,用蔬菜、海鲜水产、肉禽蛋等10大品类约1500个SKU解决用户三餐食材选购需求,刚上市的香椿芽、庞各庄的沙土地西瓜、本地品牌白玉的豆制品…食材倾向于本地化和时令化。

盒马也瞄上了菜市场。3月份的一次演讲中,侯毅先是反思了去年盒马一个门店拷贝全国的做法,表示要因地制宜,探索多种门店模式,比如盒马菜市。盒马菜市几乎复刻了“菜市场”,散装的菜肉蛋禽,一块钱的馒头包子,现做的面条豆腐等。

菜市场吸引力何在?

第一,市场规模大。

整个生鲜零售市场接近5万亿市场规模,菜品消费占了七成,也就是3.5万亿。

传统菜市场吸引不了年轻人,不代表年轻人不需要吃菜,本质上在于传统菜市场环境不好,买菜不方便,菜品质量参差,定价不透明需要讨价还价等等。

规模大,痛点多,正是良机所在。

第二,刚需高频,卖菜有望成为流量入口。

过去,生鲜电商的主要品类为水果肉蛋海鲜等等,因为这些品类高单价、低损耗。

但相比于水果等非必需品类,其实三餐食材,更为高频。

开在小区的谊品生鲜透露,其主流用户的购买频次是两天一次——横向对比下,大型电商平台还把月活用户作为通行指标。

如此高频高粘性,具备了流量入口的价值。所以,美团买菜才敢推“0元起送、免费配送”。一根葱免费送上门,摊平不了物流成本。但要知道,主流电商平台的单个拉新成本已经比较昂贵,这个添头送得值得——未来再通过高粘性复购以及多品类拓展,打平前期的高投入。

第三,市场下沉,覆盖全域用户。

无论是美团还是盒马,切入菜市场业务,本质上,都是在其既有存量的主营业务之外,寻找下沉的增量市场。

以外卖为例,CNNIC的统计显示,2018年外卖用户数量已达到4.06亿人,一二线市场已近饱和。

而菜市场业务,可以占领剩下一部分不愿吃外卖的用户和家庭,和外卖在场景、用户、市场上形成互补关系,最终广覆全域用户。

而且,通过卖菜务拉来的全新增量用户(比如60后、50后等),未来还能反哺于存量主流业务。

不少家庭里,生鲜的采购大权,掌握在已经退休的大爷大妈手中,精于算计、热衷砍价的他们,对于优惠和羊毛几无抵抗力,可以实现低成本的获客——不妨想想趣头条,每天只要两毛钱,就能吸引下沉市场用户天天签到。

第四,前置仓等基础设施就位。

互联网卖菜,免费配送、半小时送达几乎是标配——饭点前去买菜,也符合大爷大妈现在逛菜市的习惯。

以美团买菜为例,其通过“前置仓”的社区化选址和即时配送,服务周边2公里居民,0元起送、免费配送、最快30分钟送达,这种服务的完成,依赖于密集分布的前置仓。

美团买菜在京沪两地开设10店

2019年,已经成为前置仓普及元年,传统商超企业(沃尔玛、永辉超市等)、电商企业(盒马、每日优鲜、美团买菜等)、以及刚刚入场的小玩家(朴朴超市、叮咚买菜等),都已搭建了前置仓,前置仓的普及,才是互联网集体“卖菜”的必需基础设施。

第五,新零售的最后一块无主之地。

如果以中国第一家生鲜电商易果网的成立为标志,中国生鲜电商持续了13年,但入场者汹汹,生还者寥寥——从田间到餐桌的复杂链路中,生鲜电商步步皆陷阱,一步走错,身陷深渊。

因此,这个过去未能全面触网的高达三四万亿的市场,既是新零售最后一块无主之地,也是新零售最后一波大机会。

趟出了一条生路的盒马算是少有的幸运者。但1.0时代的标准版盒马门店,虽然高大上,但开店成本高,客单价也高,并不具有全域市场的普适性。

整个生鲜消费市场,有着清晰的分层,大海鲜可能只有金字塔腰部和顶部用户吃得起,侯毅说,不少用户已经吃腻了,现在大海鲜已经不再是盒马主流品类。

相反,大众化的平价三餐食材,才能广覆金字塔腰部和底部用户,与其匹配的小体量、低投入,易复制、履约成本低、本地化程度高的前置仓,普适度也更高。

贴身肉搏,冰火之战

互联网开始卖菜,始于小玩家开局,比如偏居福州的朴朴超市,上海起家的叮咚买菜;火热于巨头入场,比如美团、盒马的进场。

卖菜业务,看似门槛很低,大小玩家都能进场下注——但这种想法未免过于天真,权力的游戏中,战争是常态,和平是例外,铁王座上永远只有一人。



第一,资金层面。

巨头入场后,必然会开启烧钱大战。

首先是用户端,竞争惨烈。精于算计的大爷大妈们,买菜时早就习惯了讨价还价,货比三家,谁家新鲜谁便宜,就到谁家下单,并无任何忠诚度可言。

其次,前置仓的总体投入同样巨大。前置仓单体投入虽然不大,但其覆盖半径只有两三公里,要实现全域覆盖,建仓数量极为可观,耗资不菲。

另外,还要持续的补贴配送网络。0元起送,免费配送,必然需要对物流配送进行长周期的补贴,

总之,无论是C端的用户补贴,线下的基础设施建设,还是较长一段时间的配送补贴,所需资金不菲,小玩家很难维持。

当然,并非意味着小玩家完全没有生存机会,偏安一隅,在某一区域形成比肩巨头的独特竞争力,也有生存空间。

2016年注册成立的朴朴超市,运营两年,在福州似乎如鱼得水,但始终未能迈出全国化之路。

2016年成立的呆萝卜同样继续安守合肥,定位于二三线市场。其创始人认为,盒马、叮咚买菜等主打的即时性服务,切的是一线城市和年轻家庭,但他可能想不到,盒马已经推出了针对下沉市场的盒小马;未来,美团买菜也有可能会随着美团的配送网络,覆盖下沉市场。

安居一处,也算明智之举,但如此一来,天花板就很低,潜在规模就比较有限。

第二,协同效应和规模优势层面。

只买菜也许能活下去,但很难活得好,为什么呢?

在《权力的游戏》中,史塔克家族的格言是“独狼死,群狼活”,这一法则,可能同样适用于菜市场的冰火之战。

以美团买菜为例,这一布局是其“Food+Platform”的自然延伸,能和其既有业务形成协同效应。


在用户层面,拉新成本极低,其现有的餐饮外卖、团购买单等用户也有买菜需求,可以形成自然导流。

而在基础设施层面,蔬菜配送网络可以共享现成的即时配送网络。买菜的配送订单高峰,主要出现在饭点之前,能够与外卖订单形成错峰互补,和美团既有的外卖配送运力,波峰波谷错配,形成互补协同,边际成本极低。

换句话说,无论是拉新还是在履约上,类似美团这样的“狼群”式多业务协同,成本都要远远低于单点切入的“独狼”式小玩家。

第三,区域小玩家,面临品类短板和供应链短板。

互联网“菜市场”的品类中,有引流的品类,也有赚钱的品类,其中,低价低毛利的日常蔬菜,基本是引流作用,因为其相比水果、肉蛋鱼海鲜等,单价低,更易损耗,而水果、海鲜、肉蛋等则贡献利润。

但与本地化采购的蔬菜不同,水果、海鲜等等,很多是全国、全球采购,对供应链的要求很高,盘踞在某一区域的小玩家,很难搭建全国、全球化供应链,也无法基于规模化采购成本降低,换句话说,偏安一隅的区域短板,必然也是品类和供应链链短板。

第四,为何自营成主流?

互联网“菜市场”,自营几乎成为主流。例外只有京东到家等少数几家,采取和第三方合作模式。

有意思的是,连作为外卖平台的美团,平台基因浓厚的阿里系天猫生鲜和盒马,都选择了自营模式。

为什么走自营之路?美团买菜给出的理由是,更利于品质把控。

这句话还真不是客套。外卖餐食做好之后,热乎乎地立刻配送,几乎不存在损耗变质问题。

但蔬菜极易损耗,菜市场经常能见到菜品不好的隔夜菜,贱价出售。只有自营模式,才能保证菜品的新鲜和品质的把控。

另外,自营模式下,平台完成了供应链的搭建,未来能和上游的原产地,甚至国外的进口基地达成直接合作,推出更多高性价比的独家品类;此外,公司规模化的批量采购还可以获得更具竞争力的进价,在品类和价格上构建更高的护城河。

而非自营模式下,公司没有上溯到供应链环节,未来也很难推出有竞争力的独家品类。

而且,其合作的第三方门店和菜贩子,都是小型零售商,价格上和品控上都处于劣势,比如,当用户在平台下单,平台上的第三方商家,会不会把在线下卖不掉的折价隔夜菜,送给在线用户?

商家的不可控性,会给平台带来质量和品牌风险。

正因如此,自营模式才成为主流。

在《权力的游戏》中,当冰与火之战打响,七大王国没有一处免受战火炙烤,就像今天的“互联网卖菜”市场,盘子越光落,利益空间越浩大,战火就会越发猛烈。所有上场者,将无一例外被卷入战争,正如瑟曦所说,“在权力的游戏之中,你不当赢家,就只有死路一条,没有中间地带。”


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