奢侈品五折真香,趣店百亿补贴真壕,2000亿奢侈品行业要变天?
2020-03-28 22:45:24
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文/困困陈

版面/大海

在数字化的道路上,奢侈品堪称保守派——周到的线下服务,奢华的门店陈列,优雅的购物体验,是奢侈品拉新、留客的一部分。

但是,当奢侈品的用户,也习惯了网络购物,当数字化成为势不可挡的汹涌浪潮,奢侈品牌终归放下了防备。

香奈儿曾说过,奢侈品构筑的优雅,“是那些已经掌握了自己未来的人所拥有的特权”。

现在,电商平台正在让奢侈品的“特权”变得“平民化”,销售网络的数字化正在发生质变。

刚刚举起这杆大旗的是上市公司趣店旗下的万里目,百亿补贴的高性价比、假一赔十的正品承诺、堪比门店的一对一服务,是万里目入场的资本。

电商大战已经如火如荼,万里目此时入场,胜算几何?

实际上,电商之战没有终点——三四年前,当阿里、京东等平台在红海厮杀之时,拼多多精准锚定五环外人群,侧翼包抄,逆袭而上,跻身电商三甲之一。

三年前,电商的空白点在五环外,拼多多抓住了;今天,电商的空白点在奢侈品——在这一领域,尚且没有一家独大的专业电商,这个空白点,也是万里目奇袭的新赛点。

1电商的新赛点

所谓赛点,又叫Match Point、Game Point,是指比赛进入了关键时刻,对战双方输赢的关键点位。

奢侈品,就是万里目突袭的关键点。

毫无疑问,中国已经是奢侈品的头号市场。根据贝恩公司的统计,2003年,全球奢侈品销售额仅有2% 至3% 来自于中国。但到了2019年,全球奢侈品总销售额的35%,都来自于中国消费者,而全球奢侈品销售90%左右的增长,也由中国消费者带动。

2020年,奢侈品牌原本已经打算在华大干一场了,但疫情让一切戛然而止。全面停摆的线下门店,让奢侈品牌遭受重创。门店关门后,线下专柜渠道断流,全面暂停的国际航线,又让代购这一通道彻底断路。

疫情,成了奢侈品牌转道线上的催化剂。供需两端——无论是谋求增长的奢侈品牌,还是嗷嗷待购的剁手党们,都急不可耐地转道线上。

如果说疫情只是短期的催化剂,那么奢侈品消费的代际变迁,则是促使奢侈品变道线上的长期趋势。

麦肯锡的研究报告显示,中国奢侈品用户中,“90后”和“80后”人群的占比最高,达到71%,是“65后”和“70后”的2倍多,00后们也在蓄势待发。

上述人群中,尤以90后的增长势头最为凶猛。在某电商平台上,90后以33%的奢侈品用户占比,贡献了将近五成的成交额。

而80后、90后、00后,都是互联网的原住民——他们习惯了动动手指,而不是迈迈双腿。当目标群体已经迁移到线上,奢侈品未来的主渠道,也必然在线上。

趋势清晰可见,但纵观整个电商行业,奢侈品却是战略空白点,行业里并没有一家专业的奢侈品电商。

众所周知,奢侈品消费具有天然的隔离属性,所谓的隔离,就像爱马仕不会摆在综合超市卖,奢侈品需要一个专业的平台,提供优于普通品类的电商服务。

而身为后来者的万里目,以奢侈品为切口入场,其实是在打一场奇袭的侧翼突围战。

如今,头部电商的交火,集中于下沉市场和全域品类,万里目并没有在主战场与头部平台硬对硬的正面对抗,而是在奢侈品这一细分品类,如同一根钉子,一插到底,占据要地。

要知道,无论多么强大的对手,都有弱点,宛如阿喀琉斯之踵(Achilles' Heel),只要瞄准弱点,就有机会一击而胜,后发突围。

2万里目的奇袭战

万里目的朋友圈广告显示,平台上30ml的海蓝之谜精华面霜,低至五折。

作为护肤品牌里的硬通货,海蓝之谜的价格一向坚挺,五折的价格在某微信群里引发了热议。

有人精明比价,“天啊,比拼多多的补贴价还便宜!”——30毫升的面霜,专柜价和天猫旗舰店定价1450元,在万里目只要829元,此外,新注册用户还有万里币(万里目给用户的现金补贴,与人民币价值1:1)直减补贴。

左为旗舰店价格,右为万里目价格

有人关心真伪,“这么便宜,是真货吗?”

还有人对平台好奇,“万里目是哪家的啊,大家听过吗?”

这些讨论恰恰揭示奢侈品消费的几大关键要素:是否正品、性价比高低、平台是否靠谱,等等。

喊出百亿补贴的万里目,是美股上市公司趣店刚刚孵化的跨境奢侈品电商平台。尽管百亿补贴的玩法已经不新鲜了,但百亿补贴席卷奢侈品行业还是第一次。

如此高调入场,万里目到底手握哪些砝码?

对于不差钱的奢侈品用户来说,品质的真伪,必然是第一考量因素——这也是过去很多奢侈品用户不敢轻易网购的原因。

万里目颇有底气,直接承诺“假一赔十”,这要依赖于其高度可控的自营模式。

过去,有些电商平台曾经遭遇奢侈品牌商打假,归根结底,其实不是平台想卖假货,平台的打假措施其实一直很严格,但法网恢恢,总有极少数假冒伪劣的第三方卖家铤而走险、漏网售假!

为此,万里目打造了与买手店以及品牌供应商合作、海外直采的数字化供应链,保证100%正品,同时,海外建仓,一物一码,实现全链路的追踪溯源。

除了内部流程的全程把控,万里目还与中检集团达成了官方合作,确保入仓货品全部质检。

内部严苛把控,外部官方合作,以及趣店身为上市公司的身份背书,其实都是为了保证100%正品——这也是万里目做出“假一赔十”承诺的底气。

而在价格上——喊出百亿补贴的万里目,也保证了全网最低价。

万里目的百亿补贴,很是简单粗暴,无需计算,一目了然,每款商品的补贴,都明码出示,直接降价。

万里目的百亿补贴为何能做到真刀实枪?归根结底,是赖于背后趣店集团强大的资金实力。

前段时间刚刚公布的财务报告显示,2019年趣店全年总营收为88.4亿元人民币(约合12.7亿美元),同比增长14.9%,调整后净利润为33.52亿元人民币(约合4.689亿美元),同比增长31.5%。

截至2019年底,集团拥有净资产119.24亿人民币(约合16.85亿美元)。

这就意味着,万里目的百亿补贴完全不需要打幌子玩套路。

此前奢侈品用户不习惯线上购物的另一个原因是,不少服务无法与线下同步,体验必然有所打折。而万里目,正在复刻奢侈品线下的优质服务。

每个万里目用户,都有1V1的专属时尚顾问,24小时全程在线,服务品质甚至不输线下。

此外,过去不少奢侈品用户选择海外电商或者代购,漫长的物流周期,让剁手党们急不可耐苦不堪言。而万里目则与顺丰打造了专属配送线路,可以保证时效。

万里目在获客上,也是破费了一番心思——相比于烧钱打广告,他们更倾向于撒钱补贴用户。

在获客上,万里目主要基于小程序,在微信11亿流量池中低价获客,极大降低了用户门槛——同样的场景,拼多多曾经在三四年前上演过。

要把用户引流到自家APP,需要重新开渠引流,成本很高,用户不便,而在微信这个超级海洋中进行小程序获客,其实也是因为万里目对其正品低价,具有足够的自信。

此外,万里目还通过真金白银的奖励,引发社交裂变——邀请新用户可以获得万里币奖励等玩法,把钱返给用户;而后通过创始会员、黑卡会员等会员折扣锚定客户,维持持续的用户粘性。

所以,尽管万里目入场不是最早的,但诚意显然是最足的,3年前,五环外长出了拼多多,今天,在奢侈品电商——电商行业最后一块等待开发的无主高地上,也有机会逆袭一个新电商,打造一个奢侈品普惠普及的大江大海。

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