弹个车三年谋局:渠道下沉,模式上扬
2019-11-20 14:16:12
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身材敦厚,面相圆润,语调轻缓从容,表情不急不躁,姚军红看起来“毫无杀伤力”。

作为大搜车创始人,其实他也曾一度穿越生死火线,经历了中国互联网有史以来最为惨烈的二手车电商大战,那场“血雨腥风”持续了两三年之久,死伤者众,全身者少。

面无任何硝烟之色,遇战不惊,善战而不恋战,姚军红这种我自从容的淡定,源于其“胜券在握”的底气。11月15日,大搜车孵化的汽车新零售品牌弹个车刚满三岁,已经后来居上,构建起中国最大的汽车新零售渠道网络,成就汽车新零售的头部玩家。

弹个车登顶,不仅在于姚军红善打,更在于其善盟。整个汽车产业链上下游的全部角色,姚军红都想与之交好共赢,这是弹个车三年登顶的基石。

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弹个车的“速度与激情”

三岁的弹个车,已不再是垂髫稚子,而是处处争先的“青年才俊”。

意料之中,今年“双11”,弹个车又轻松夺下汽车新零售第一。大促节点夺冠,已成弹个车习以为常的惯性, 2018年618全网第一; 2018双11全网第一;2019年618,一天成交额高达20亿,再次拿下全网第一。

连年夺冠,弹个车靠的不是低效的“人海战术”,与行业动辄铺设数万人的“人网”不同,弹个车仅靠300多人的运营团队,发动了3万名外部蚂蚁雄兵组成凶悍“弹军”,在全国布设5500家门店,搭建了“密不透风”的汽车新零售网络。

以小支点撬动高增长、大市场,弹个车赖于一个先发的商业模式,一张高效协同的新零售网络。

很多用户不知大搜车,但忘不了弹个车的洗脑广告——“弹弹弹,1成首付弹个车”。耳熟能详的广告词,其实道出了弹个车的商业模式——汽车融资租赁。

2016年,弹个车上线时,汽车行业的金融渗透率仅有8%-10%,远低于美国的80%左右。

彼时,弹个车提前瞄准了市场的饥渴点,以1成首付,甚至零首付,帮助无力支付全款、对车价不敏感但现金流敏感的城市蓝领、小镇青年等等,实现了低门槛的提前购车。

弹个车的用户特点鲜明。一是年轻,18-35岁的用户,占比高到65%。“今年已经有00后买我们车了,一辆十万块钱左右的科沃兹”,姚军红透露。

二是下沉。弹个车以1成首付敲开下沉的大门,对县域市场的覆盖度高达七八成。

今年双11当天,位于青藏高原的小城日喀则的弹个车门店,卖出了15台新车。而今年第一季度,位于贵州某县城的弹个车门店,意外夺得全国销量冠军。

随着汽车大盘进入下行通道,弹个车带来的全新增量场,对于厂商来说,已经从此前的“锦上添花”升级为了“雪中送炭”,从补充性质的次主场升级为了绝对主场。

中国汽车工业协会的数据显示,2018年中国汽车产销分别完成2780.9万辆和2808.1万辆,分别下降4.2%和2.8%。今年更是持续走低,1至9月,中国汽车产销量达1814.9万辆和1837.1万辆,同比下降11.4%和10.3%。

大盘见顶的高压之下,弹个车服务的年轻和下沉群体,有望帮助汽车业勾画第二条增长曲线。而考虑到中国汽车融资租赁市场的渗透率目前约为4%,只有欧美市场的10%左右,尚有9倍增长空间,且待弹个车领航远行。

为了让这个模式快速落地,弹个车同步编织了两张网。

一张是“天网”。作为阿里系领投两轮、跟投一轮的嫡系公司,阿里经济体高达8亿用户的流量海洋,几乎聚拢了全中国所有的潜在车主,而其背后沉淀的大数据,又能实现弹个车与用户的精准连接。

举例来说,弹个车的金融服务的授信,依托于蚂蚁金服芝麻分构建的信用体系,可以实现5分钟快速审批。

一张是“地网”。弹个车的5500家门店,分布于全国31个省份、325个市以及2079个区县,如同密密麻麻的毛细血管,构建了遍布全国的新零售网络,给车主提供可信方便的近场服务。

线下为弹个车贡献了五成流量。今年“双11”活动启动,截至11月8日,弹个车举办了“百城联合主题路演”207场,“千店同庆团购会”1756场,街头小型车展699场,活动下沉至全国449个县,累计获得百万人关注,吸引24万人参与现场互动。这样喜闻乐见的模式,成本不高,但效果显著。

姚军红也非常看重“地网”,低频高额的汽车交易,线下渠道不可或缺,“汽车电商是伪命题,新零售是真命题。新零售是要线上线下相结合的。”

后来者追风,先行者造风,弹个车三年起势,生生为汽车业造出一个新风口,也为自己开辟了一条顺风顺水的新航道。

这是姚军红的先见之明,也是弹个车的先发之道。

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技术筑底,平台谋局

和很多喜欢高谈阔论的独角兽创始人不同,姚军红既从容,又有难得的谦逊。

他总能发现产业链里每个角色的长处。当友商气势汹汹要颠覆传统玩家时,弹个车却对其张开双臂,通过数字化系统,把上下游的优势充分串联起来,激发其最大的善意和动能,最终构建一个各司其职、内外耦合的平台。

自营与平台的区别,不妨打个比方,前者是自挖河道,构建封闭的专有水系,其好处在于可以一次性的把利益吃透。而平台则是把现有水系打通,汇聚百川,打造一片开放共赢的水网,水网继续壮大,就能连片成海,打造可以供养众多生态角色的超级蓝海。

在电商领域,一家独大的阿里系已经验证了这一模式。

弹个车的平台模式,兼顾了规模优势带来的成本降低,具备了平台背书的品牌优势,以及充分发挥前端商家主观能动性的效率提升。

弹个车能为那些想创业的人带来多大的机会?

杭州的弹个车店主汪久康,把过半身家All in了弹个车,在此实现了多年未成的连锁梦,“不到半年开了60多家弹个车门店,一年完成了过去十年的梦想”

“这些车商是由自我梦想驱动的,生产效率肯定是最高的,他们自己主动007”,姚军红很笃定,这是符合人性的机制。

而在规模优势上,5500多家弹个车门店聚拢的可观销量,成为和汽车厂商谈判的砝码,借此获得更高话语权,更低出厂价。

已经有不少车企,主动找到弹个车,为其直供适合下沉市场和年轻用户的独家款和定制款车型。

比如,最近弹个车在售的欧尚长行,就是由长安汽车专供的定制车。去年6月,别克凯越新车的全网首发也落地弹个车。

这并非终点,弹个车还有机会反哺上游。

其聚集的海量车主数据,可以洞察汽车市场的趋势变迁,最终推动汽车业以需定产,不再同盲人摸象一般猜需求、赌市场。这个需,指的是汽车品牌用户对所拥有车型的“兴奋点”,是大搜车借助覆盖全国65%流通渠道的SaaS系统软件而获得的精准值。

要让平台长治久安、长兴不衰,还要搭建一个创新驱动的技术底座。

弹个车的技术基因,沿袭自大搜车,后者正在构建数智化时代的汽车数字文明:第一步是基于SAAS系统,数字化全国的汽车零售网络,包括4S店、新车二网、二手车商等,如今已覆盖了整个零售网络的65%,成为“最懂车商”的企业;第二步协作化,逐步搭建新车供应链、二手车供应链、资金供应链、保险供应链、流量供应链等;第三步是智能化,用人工智能实现上下游的人工替代,以及语音信息的智能分析等等。

这些技术积累,一并输血给了弹个车门店,包括统一的服务标准、培训、物流、金融方案、系统支持等。

用户体验得以大幅提升。比如,依赖与大搜车股东蚂蚁金服的合作关系,弹个车的车主可以支付宝扫码申请贷款,5分钟就能实现超快审批。而此前,分期购车需提交复杂的个人信息、收入等资产证明,流程麻烦不堪,用户叫苦不迭。

车商的开店门槛、成本、风险也得以大幅降低。有了大搜车的全方位赋能输血,给客、给钱、给货,给能力,低至5到10万元,就能开设一家弹个车社区店。而传统4S门店的投资,动辄达到数千万。

由此,3万多名年轻创业者、毕业生、下岗职工、残障人士等汇聚于此,实现了低成本的创业梦。

以技术筑底,以平台谋局,这就是获得了先发优势的弹个车,持续领先之道。

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姚氏法则:利他为先,创造而非掠夺

如今势头正旺的弹个车和大搜车,能跑多远跑多久?这取决于三大因素:表层是有竞争力的产品、技术和商业模式,后端是一个高效互利的组织体系或者协作网络;底层则是企业文化和价值观。

在组织建设上,弹个车做到了内外合一。

弹个车的店主们,从来没把自己当外人。

打开店主们的朋友圈,灌满了弹个车的信息,励志、团结、正能量。

汪久康刚在朋友圈发布了一条朋友圈小视频,来自各地的店主们群情共振,挥拳高喊:“天下弹军是一家,有情有义有担当”。

一个公司内部的全员对齐尚且不易,让外组织与内组织同频共振,弹个车如何实现?

一靠信任,先找到与弹个车彼此对味、尊崇奋斗精神的店主。

姚军红喜欢与车商交朋友,他有两个微信,一个5000名好友满了,另一个也有3000好友了,过半都是车商。

大搜车联合创始人、COO李志远是弹军首领,也深受车商拥戴——他把弹个车“有情有义有担当”的口号,纹到了自己身上。

二靠公平的利益分配机制。

大搜车和弹个车坚守一点,自己不卖车,不与店主直接竞争。5500多家社区零售店,没有1家是弹个车直营店,全是加盟店。弹个车获得的用户购车信息全部对接给属地车商,而不是揣在自己兜里谋私利。

对于车商,弹个车不仅“管生”,还“管死”。

今年,弹个车设立了一个“百团万店”的目标——培养一百个社区店超过一百个的经销商集团。上层经销商,下层社区店。经销售对社区店有直营有参股。社区店开业,经销商要负责培训,关门经销商要进行善后处理,比如内部转让或者再招商等,免得社区店主大亏。

不仅要让车商得利,甚至也不能让4S店和车企为难。

早些年间,姚军红为了说服车企,主动提出,弹个车会与4S经销网络形成隔绝,互补而非竞争。在物理隔绝上,4S店盘踞于大城市,如同大动脉,而弹个车走进社区,下沉到县城,与4S在空间上实现异位经营,没有利益冲突。在4S店周边,弹个车不设置门店;而在产品隔绝上,4S主要全价卖车,弹个车以低首付分期卖车,用户群体错位分布。

两个措施,既让车企看到了可观的增量潜力,也没让4S店产生戒心。

组织形态如何,组织如何构建,归根结底是由价值观驱动的。

在姚军红看来,商业模式能划分为两种,一种是价值创造,一种是价值掠夺。大搜车的商业价值观第一条就是“价值创造”。

“价值掠夺型的商业模式就是利己模式。而价值创造型的商业模式是利他的模式,才能长久,才会更值钱”。姚军红告诉《财经故事荟》。

利他与利己并不矛盾,是个先来后到的关系。心中无我,方能成就大我,心中无敌,则无敌于天下。

在大搜车内部,流传着一个比喻,每个人生来就是一张信用卡,为他人和社会创造价值,可以积累信用,而消耗他人和社会价值就是刷卡,“卡的余额就是你的人生价值、产品价值和公司价值。”

善谋者胜,谋远者兴,长远谋局之下,通过构建数字化的产业赋能平台,弹个车和大搜车要让天下没有难卖的车和难买的车,由此得到了产业链上下游的认同和拥护。

姚军红坦诚,这个目标很大很慢很深很难搞,但唯有如此,才能实现其创业初心。

十五年前,他曾和神州租车创始人陆正耀有过一次谈话,探讨的主题是,如何过好这一生,“这辈子来了一趟,怎么也要留一个符号,不是名字,而是一个商业符号”。

以平台谋局,以开放谋大,以赋能谋久,以利他谋远,以技术谋深,以机制谋稳,克制生意人的贪婪和短视,释放企业家的格局和胸怀,年轻的弹个车还没有成为符号,但至少成为了符号的一部分。

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