天猫京东苏宁大满贯,OPPO Reno Ace成功破圈启示录
2019-11-02 11:05:42
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Reno Ace的成功突围,也给手机行业带来了新启示:品牌上做强,技术上做新,规模上做大,用户上做多,产品上做好,服务上做优,但定位上要做“小”。所谓小,指的是瞄准特定群层的差异化需求。

总之,在中国这一消费能力分层,消费偏好多元的复杂市场,一机通杀天下OUT了,在大众爆款之外,对特定群体进行各个击破的圈层爆款,生机无限。

“我不做流行,我就是流行”。

流行教主香奈儿,是时尚文化的创造者,从不屑于做潮流的跟风者。

香奈儿的人生态度,也是当下年轻群体消费趋势的写照,想要无可取代,就必须与众不同——他们不再无脑的跟风而行,参差多元、圈层林立成为主流的消费趋势。

当大盘见顶的手机行业进入HARD模式后,一机通吃天下的时代也过去了,类似OPPO Reno Ace这样针对特定圈层的产品,实现了成功突围。

11月1日——双11狂欢节首日,前半个小时内,OPPO Reno Ace横扫各大平台,轻松夺冠:登顶天猫手机单品销售额冠军;而在2500-3500元这一价位区间,OPPO Reno Ace成为苏宁、京东平台销售与销售额双料冠军。

这款主攻游戏、动漫ACG群体的圈层手机,靠什么跻身圈层爆品,而后破圈成为三大电商平台的爆品?

1、大盘见顶,各显神通

这是最好的时代,这是最坏的时代。手机行业正在身处承上启下的临界点。

一方面,5G红利遥首可望。另一方面,手机大盘见顶,从前几年的放量大涨进入绝对出货量回落的存量时代。

来自IDC的研究报告显示,自从2016年第二季度以来,中国手机市场的出货量,已经连续9个季度同比下滑。

当市场大盘见顶之后,竞争强度陡然上升,各大手机品牌都在铆足全力,力图在存量市场抢跑上位。

在品牌上,国内头部厂商集体选择“主副牌运营”,手机厂商越界而行,强攻全域市场,到对手阵地强用户,成为业内常态,

在产品线上,各大品牌则希望通过机海战术,设置密不透风的防线,产品越发丰富、新品发布速度越发密集。

而在定价策略上,全面突围高中低市场,已成手机品牌的集体选择。比如,高端品牌如苹果开始降价试图覆盖更大群体,而小米则向上突围。

也有不少品牌为此在分兵布阵上更加讲究。以OPPO为例,今年最大的变化就是R系列停更,新发布Reno系列,在产品矩阵上打法明显:Find系列是OPPO产品哲学的极致表达,是科技与艺术的完美融合;Reno作为旗舰接棒R系列,基于对全球年轻人创造文化的洞察和创造力的满足;Reno Ace 则是Reno创造力在硬核科技上的全新表达,更聚焦于ACG圈层;K系列以高性价比普惠大众群体等等。

但整体而言,手机行业消费升级是大趋势,研究机构GSK对2009-2019年手机市场做过系统梳理后发现,1500元以下手机的出货量份额,已经从10年前的80%缩减到33%。

总之,如何在重重厮杀中,突围而上,成为头部手机品牌的集体抉择。

2、硬核上场,锚定ACG

对于进入存量时代的手机行业来说,能不能拿下占比近半的90后、95后群体,是他们能否涅槃高飞的关键。

以OPPO为例,有统计显示,OPPO18~23 岁的年轻用户占比大概八成。

手机厂商们最浅层次的“示好”表现在手机品牌代言人的年轻化上,过去,手机品牌的代言人不乏50后60后老炮,如冯小刚、梁朝伟、刘德华等等。

如今,手机品牌代言人集体换成了90后、95后、甚至00后,比如00后的王源代言小米、易烊千玺代言华为等等。

而更本质的示好,则是在产品层面上——疗愈年轻手机党的痛点,GET年轻手机党的G点。

价格低至2999元的Reno Ace,就是一款主攻年轻的ACG群体的圈层爆品。

产品经理吴荻认为,“Reno Ace的用户本身就来自于圈层文化,他们喜欢动漫、游戏、二次元等等,我们更想要跟高达这样的IP在Reno Ace这个产品线上跟用户对话。当然也会在圈层上继续延伸。大众爆款要有,Reno Ace 这样的圈层爆款也要有。”

喜欢看动画、玩游戏、看漫画的ACG群体,都是重度手机用户。

北京大学的调查数据显示,95后人群每天使用手机时间长达8.33小时,要比95前人群长23%,已经成为重度手机党,而“充电焦虑”也成为95后的“多发症。”

过去怕没钱,现在怕没电——这是当代年轻人的真实写照。

快充技术,正是Reno Ace的第一杀器:全球量产最快的65W超级闪充,30分钟就能充满电池,“充电5分钟,开黑2小时”、“充电5分钟,通话6小时”的口号再次深入人心。

ACG群体普遍都是重度游戏发烧友,所谓性能好不好,游戏来检验,要满足ACG的需求,Reno Ace必然是一款性能怪兽。

大型手机游戏是对手机性能(速度、视觉、听觉)的终极考验,一旦性能不过关,游戏体验会大打折扣。而报告也显示,95后使用手机玩游戏、听音乐、看视频的时间则接近3个小时。

在视觉上,手机屏幕的刷新率越高,游戏中的视觉体验就越发流畅,Reno Ace的屏幕配置了与主流专业游戏手机同档的90Hz刷新率,屏幕无拖影、观感更顺滑,搭配低亮度无频闪调光方案,“游戏”与“护眼”两相宜。

而Reno Ace的滴水浅屏,屏占比高达91.7%。屏幕使用的最新 OLED 发光材料,则让峰值区域最高亮度达到1000nit,100% 覆盖 DCI-P3 广色域,视觉体验大幅度提升,阳光下也能轻松开黑。

Reno Ace还是“内功高手”。

高通骁龙855Plus处理器,搭载第四代 AI 处理引擎,最高运行频率2.96GHz,即使超大型游戏也能秒杀全场。

而冰碳恒冷散热系统,散热性能提升数倍,长时间吃鸡,手机不发烫,性能不打折。尤其是Reno Ace高达版,采用的新一代石墨烯膜散热片,相比传统石墨片,手机背部温度降低0.9度。

这样一款足够能打能秀能玩的高性价比的硬核产品,自然不会被埋没——火爆的销量正是对好产品的最高礼赞。

而从OPPO Reno Ace双11启动首日,就登顶多平台销量销售额冠军的战绩来看,这款性能怪兽不仅广泛俘获了ACG群体,而且也实现了突围,如同涟漪一般,层层扩圈,辐射到大众市场,成为主流爆品。

3、通杀OUT,圈层击破

要成为圈层爆品,仅仅产品好还不够——每个圈层都以独特的符号、标签、文化紧密联系在一起,品牌商要打动某个特定圈层,不但要“爱我”,也要“知我”、“像我”。

正如法国哲学家让·波德里所说:“人们不消费物的本身(使用价值),人们总是把物品用来当作能够突出自己的符号。”

在好产品之外,OPPO还多做了一步,就是通过好故事、好IP与圈层立体沟通、情感链接。

在AGC圈层里,高达,是不可逾越的高峰,是性能、极致与王牌的代言——也许全球的每个大男孩,都想拥有一款属于自己的高达。

恰逢高达刚刚走过40周年,Reno Ace也与高达联手推出了高达40周年纪念版手机、OPPO C1游戏手柄、高达定制版和OPPO Echo Q1高达版耳机。

仅仅“冠名”当然不够,这款手机是对高达经典元素的复刻。

后盖的AG玻璃通过精细的蚀刻技术,让机体外交错的装甲更具立体感。此外,Reno Ace还与英雄联盟全球总决赛、和平精英职业联赛展开深度合作。

一幕幕与AGC群体同频共振的肺腑之举,也让Reno Ace可以广泛俘获ACG圈层,同时,成功破圈,得到年轻群体热捧。

圈层爆品的价值在于,一款人人都可接受的大众爆品,必然是基于最大公约数的“妥协性产品”。

举例来说,OPPO Reno Ace高达限量版的机甲元素,也许一个70后的商务人士就无法接受,但这样的元素却让高达铁粉们欲罢不能,必须收之为快。

因此,唯有切口较小的圈层爆品,才能真正照顾到特定圈层偏好的方方面面,让其“所想即所见所得”,才能广泛征服圈层铁粉。

这样“溺水三千,只取一瓢”的“专爱”,像极了爱情。心理学认为,我们之所以会持久的爱上一个人,本质上,是因为“心理可见性原则”,如果你的灵魂真正被一个人看见,你就会爱上这个人,这种全方位的理解,宛如一面镜子,我们有一种深深被看见被爱上的感觉,才能产生紧密无间、合二为一的爱情。

在大众爆品之外,要对各个圈层一一击破,打造更多的圈层爆品,也是OPPO的长期战略。

在OPPO Reno Ace产品发布后,OPPO副总裁沈义人发了一条意味深长的微博,OPPO各个系列“都会有更佳清晰的产品主张与定位,以及更新迭代节奏”,“很多朋友现在看还是觉得有些乱,但明年回头看,就慢慢明朗了”。

11日1日,OPPO手机线上全渠道8分钟销售额,超过去年双11全天,这恰恰证明了OPPO的战略得到了验证。

值得一提的是,圈层战略的前提,是线上渠道的完善,为什么呢?很简单,ACG等年轻圈层,都是深度手机党,一天在线8个多小时,线上也是他们主要的购机渠道,而OPPO今年天猫、京东、苏宁上的成绩单,也恰恰证明了OPPO的线上渠道势能开始凸显,实现了线上线下双双高飞。

Reno Ace的成功突围,也给手机行业带来了新启示:品牌上做强,技术上做新,规模上做大,用户上做多,产品上做好,服务上做优,但定位上要做“小”。所谓小,指的是瞄准特定群层的差异化需求。

总之,在中国这一消费能力分层,消费偏好多元的复杂市场,一机通杀天下OUT了,在大众爆款之外,对特定群体进行各个击破的圈层爆款,生机无限。

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